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飛利浦傾聽專家毒舌 批判放下身段學「簡約」

 

今周刊521期   / 李書齊

 

兩年前,香港建築師張智強意外接到一通由剛接任飛利浦行銷長(CMO)瑞格內堤(Andrea Ragnetti)打來的電話。兩人雖只是隨意聊聊,但主題總環繞在「簡約」(Simplicity)上。結束這通從荷蘭打來、講了近一個小時的電話後,張智強受邀加入,成為飛利浦「簡約顧問團」(Simplicity Advisory Board)的五位成員之一。

 
簡約顧問團,一個全然由外部專家組成的委員會,他們的目標很簡單,負責協助飛利浦達成「sense and simplicity」(合理與簡約)。這些與飛利浦沒有任何關係,不懂最新科技的顧問團,來自不同國家、不同專業領域,他們「不留情面」的殘酷批評,讓這家滿一百一十五歲的歐 深層改變 需要外面的聲音 這個顧問團的成員,來頭都不小。香港土生土長的張智強,是首位獲邀參加義大利威尼斯國際建築雙年展的香港代表,當年為「長城腳下的公社」所設計的博物館,轟動一時。其他四位成員,有來自英國時裝界的設計師、美國放射學的專業醫師、MIT(麻省理工學院)的科技行銷教授,及日本的汽車設計大師。雖然他們的經驗和文化背景不同,但卻有個共通點:他們和飛利浦一樣,追求「簡約」。 「過去,飛利浦太往自己裡面看。」前飛利浦全球電子事業群總裁羅益強指出,「要把簡約種植到飛利浦的DNA裡,就必須帶進外面的元素與思惟。」 ○一年,柯慈雷(Gerard Kleisterlee)接任飛利浦執行長(CEO),成功讓飛利浦簡化成五大事業體(半導體獨立後,目前只剩下四個事業體),讓組織有了新生命。 但是,有件重要事情卻被忽略:一個協調的品牌。過去幾年,飛利浦專注在各自事業體的技術上,而沒有將它們統一。 「很明顯地,在頂尖科技與事業成功的中間,我們缺乏行銷做為連結。」柯慈雷對《今周刊》表示,「我必須選擇,讓飛利浦成為一家由核心技術,或是由核心品牌打造而成的企業。」
 
柯慈雷很明智地選擇後者。即使飛利浦已經簡化為五大事業部,但透過多次與焦點團體(Focus group)的對談,得出來的結論都是:新科技常太過複雜,柯慈雷要員工停止再談論高科技,開始說顧客想聽的話,例如:液晶電視更好的畫質,以及燈光如何改變大家情緒等。 柯慈雷提出改革方案,要創造一家「健康保健(Health care)、生活態度(Lifestyle)、高科技(Technology)」的企業,專注在創新,並設計出易於使用的產品。於是,他找了一位新的行銷主管,希望趕緊把新的品牌政策,貫徹到這支擁有十三萬人的大軍裡。 計畫啟動後,成效逐漸出現。根據美國《商業周刊》的品牌價值調查顯示,今年飛利浦是大贏家,品牌價值提升一四%,來到六十七億美元,全球排名也躍升五位,達到四十八名,是近三年的最好成績。「飛利浦的重新崛起,讓我印象深刻。」宏碁董事長王振堂心有戚戚地表示。 顯然,這五人顧問團,發揮極大功用。兩年前,這些顧問每隔幾天就會見面開會,即使不能到,柯慈雷也會跟他們空中對話。現在,雖然沒有再集中開會,但他們還是會用電話,繼續他們的「毒舌」。重點是,柯慈雷給予他們最高的尊重。 客戶需求比科技開發要緊 當飛利浦聚焦於醫療事業時,來自美國的醫療顧問放射線醫師弗里榭(Peggy J. Fritzsche)的建議,變得至關重要。她認為現在設備都太過複雜,強調雖然影像品質大幅改善,但是過於龐大的資料量,卻會增加醫師的負擔,讓醫師沒有時間研判診斷。 聽到建議的柯慈雷,要求研發人員設計可直覺操作的設備,「我們得把醫師的時間還給病人,而不是花在跟科技的搏鬥上。」柯慈雷強調。 針對「簡約」,飛利浦也花心思在改善使用手冊與遙控器上。柯慈雷規定,所有的使用手冊,在解說操作過程時,必須在八到十個步驟內就得完成;飛利浦也設計出萬用遙控器,可控制音響、DVD播放機與電視,讓電器的遙控器不再散亂於客廳。 柯慈雷也要求,所有3C產品安裝過程不能過於複雜,在產品上市前,得送到各地的顧客體驗中心嚴格測試。之前就有一款音樂播放器,在新加坡的顧客體驗中心,反覆測試八個月才過關,只為做到最「簡約」的目標。 對飛利浦來說,設計一個好用的產品,不算完全實現「簡約」;最大的挑戰在於如何重新組裝這龐大的組織。英國服裝設計師柏曼(Sara Berman)表示:「我們最大的貢獻,是用具創意的混亂(Creative Chaos)顛覆出持續性的改變(Lasting Change)。」這聽起來很弔詭。「簡約,是一門非常複雜的課題。」同樣是顧問的MIT教授約翰(John Maeda)強調。 █全球發行量第一的財經專業平面媒體《美國商業周刊》(BusinessWeek)獨家授權《今周刊》摘譯當期重要內容。 █ 剛辭去民進黨不分區立委的林濁水先生,在本刊力邀下,特闢<林濁水專欄>,與讀者分享他對國內外政經局勢的觀點與意見。 █《今周刊》521期更多精采報導: ◎焦點新聞:馬團隊選前荒腔走板的20天/馬英九輸的不只是高雄 ◎焦點新聞:國務機要費要角 杏林新生大樓做鄰居/阿扁的007原來就住戰哥腳下 ◎封面故事: 抓緊多頭大趨勢 讓自己變大戶/2007翻轉財富 ◎話題人物:出版界工作狂 書寫愛妻與死神搏鬥歷程/人間有情 郝明義 ◎個人理財:免體檢、不問病史 大開方便之門/終身壽險不再拒絕銀髮族 ◎特別企劃:彰化百果山成高鐵景觀特區/速度是王道 「賞高鐵」餐廳正熱門 本文章經《今周刊》授權刊登
更多內容請詳閱本期《今周刊

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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